W świcie e-commerce jak i związanym z nim ściśle środowiskiem tzw. influencerów od kilku miesięcy toczy się dysputy na tematy związane z oznaczaniem sponsorowanego contentu. Dotychczas szeroko rozumiany internet wymykał się regulacjom ustawowym w tym zakresie, gdyż te dotyczyły tylko radia i telewizji. Wraz z wprowadzeniem ustawowej definicji audiowizualnej usługi medialnej na żądanie i jej interpretacją przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji, a także działaniami Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów kończy się okres względnej swobody influencerów w zakresie reklamowania przez nich towarów i usług.
W mediach pojawiają się sprzeczne informacje dotyczące osób udostepniających treści reklamowe w ramach swoich kanałów w mediach społecznościowych. Osią sporu jest kwestia objęcia ich obowiązkiem prowadzonego przez KRRiTV rejestru. W niniejszym wpisie nie będziemy zajmować się tą kwestią, zakładając za KRRiTV, że obowiązek taki ma każdy kto publikuje treści audiowizualne (mówiąc prościej- filmiki) w ramach kanałów społecznościowych lub na własnej stronie www i na tym zarabia.
Co to jest przekaz handlowy?
Ustawa o radiofonii telewizji bardzo szeroko definiuje zjawisko określane powszechniej mianem reklamy, z tym że posługuje się w tym zakresie pojęciem „przekaz handlowy”. Definicja ustawowa brzmi następująco:
przekazem handlowym jest każdy przekaz, w tym obrazy z dźwiękiem lub bez dźwięku albo tylko dźwięki, mający służyć bezpośrednio lub pośrednio promocji towarów, usług lub renomy podmiotu prowadzącego działalność gospodarczą lub zawodową, towarzyszący audycji lub wideo stworzonemu przez użytkownika lub włączony do nich, w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, albo w celach autopromocji, w szczególności reklama, sponsorowanie, telesprzedaż i lokowanie produktu
Jak widać definicja jest szeroka. Formami przekazu handlowego są między innymi lokowanie produktu i sponsorowanie.
Lokowanie produktu zostało zdefiniowane w następujący sposób:
lokowaniem produktu jest przekaz handlowy polegający na przedstawieniu lub nawiązaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji lub wideo stworzonego przez użytkownika w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi
Przykład: za lokowanie produktu uznać należy filmik, w którym wykorzystano np. konkrety model laptopa w sposób umożliwiający rozpoznanie jego marki (stąd powszechna telewizyjna praktyka zaklejania logotypów producentów tych urządzeń)
Sponsorowanie to:
sponsorowaniem jest każdy wkład w finansowanie usługi medialnej, platformy udostępniania wideo, audycji lub wideo stworzonego przez użytkownika, przez podmiot, który nie dostarcza usług medialnych, platform udostępniania wideo, wideo stworzonych przez użytkownika i nie produkuje audycji, w celu promocji jego nazwy, firmy, renomy, działalności, towaru, usługi, znaku towarowego lub innego oznaczenia indywidualizującego
Przykład: za sponsorowanie należy uznać sytuacje gdy sam materiał nie wypowiada się na temat producenta sprzętu elektronicznego lecz został on przez taki podmiot sfinansowany (bez znaczenia w jakim zakresie)
Dlaczego akurat te dwie formy przekazu handlowego są tak istotne? Ponieważ w odniesieniu do tzw. influcencerów ustawa wprost wypowiada się w jaki sposób mają oni lokować produkty lub w jaki sposób odbywać się ma sponsoring ich audycji.
Jak lokować i sponsorować?
Lokowanie produktów i sponsoring jego audycji powinno spełniać następujące warunki:
- nie może naruszać samodzielności i niezależności influencera.
Ustawa wskakuje tylko na dwa przykłady w tym zakresie i stanowi, że to influencer decyduje o treści audycji jak i zamieszczeniu jej w jego katalogu (w przypadku YouTube będzie to kolejność umiejscowienia filmiku w ramach kanału influencera).
- lokowanie i sponsoring nie zwalnia z odpowiedzialności
Influencer musi być świadom, że lokowanie i sponsoring w jakimkolwiek stopniu nie zwalniają go z odpowiedzialności za treść audycji.
Należy przy tym zaznaczyć, że przepisy dotyczące sponsoringu i lokowania produktu są bardzo obszerne i obejmują szereg zakazów i nakazów, ale zostały umieszczone w rozdziale ustawy dotyczącym radia i telewizji. Tylko część z nich dotyczy influencerów. Oto niektóre z nich:
– zakaz reklamowania produktów tytoniowych (dotyczy to także papierosów elektronicznych),
– zakaz lokowania napojów alkoholowych (nie dotyczy wyjątków wskazanych w ustawie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi),
– zakaz reklamowania produktów leczniczych,
– zakaz reklamowania gier w karty, kości, zakładów wzajemnych,
– zakaz reklamowania substancji psychotropowych,
– zakaz reklamowani nawołujących małoletnich bezpośrednio do nabywania produktów i usług lub wywierania presji na rodzicach w tym zakresie.
Każdy z czytelników po pobieżnej lekturze w/w listy (która jest tylko wycinkiem zakazów) zapewne jednym tchem wymieni listę publikacji internetowych, które w/w zakazy naruszają.
Jak będą wyglądać losy popularnych kanałów, które przypominają profesjonalne produkcje telewizyjne, a ich sponsorami są producenci piwa czy właściciele firm bukmacherskich – nie wiadomo. Jeśli interpretacja przepisów ma iść w stronę o jakiej mowa w komunikatach KRRiTV to czeka nas rewolucja w tym zakresie.
Czy będą kary?
Zaznaczamy, ze za złamanie zakazów ustaw przewiduje kary do dwudziestokrotności przeciętnego miesięcznego wynagrodzenia w sektorze przedsiębiorstw. Kara za to samo naruszenie może być nakładana wielokrotnie (jednak nie częściej niż co 30dni). Kara nie może być nałożona po upływie 2 lat od naruszanie obowiązków.
No to jak mam oznaczyć swój filmik?
Ustawa nakazuje stosownie zasad dotyczących radia i telewizji. Przykładowo w przypadku sponsoringu ustaw przewiduje następujące obowiązki:
W przypadku lokowania produktu czytamy:
Odbiorcy powinni zostać wyraźnie poinformowani o sponsorowaniu. Sponsorowane audycje lub inne przekazy są oznaczane przez wskazanie sponsora na ich początku oraz w momencie wznowienia po jednej z przerw na reklamę lub telesprzedaż albo na końcu sponsorowanej audycji lub innego przekazu. Wskazanie sponsora może zawierać tylko jego nazwę, firmę, znak towarowy lub inne oznaczenie indywidualizujące przedsiębiorcę lub jego działalność, odniesienie do jego towarów, usług lub ich znaku towarowego.
Zaznaczamy, że jest to niewielki wycinek regulacji dotyczący sposoby oznaczania audycji. Przepisy te są bardzo drobiazgowe i nie wiadomo jak będą interpretowane w odniesieniu do kanałów w mediach społecznościowych, które żądzą się własnymi prawami.
Audycje, w których stosuje się lokowanie produktu, oznacza się w programach telewizyjnych za pomocą znaku graficznego, a w programach radiowych za pomocą sygnału dźwiękowego informujących o fakcie lokowania produktu, na początku, na końcu oraz w momencie wznowienia po przerwie na reklamę lub telesprzedaż. Na końcu audycji, która została wyprodukowana przy udziale nadawcy lub na jego zamówienie, umieszcza się neutralną informację o producencie lub sprzedawcy lokowanego towaru lub podmiocie świadczącym lokowaną usługę oraz o samym towarze lub usłudze.
Czy You Tube ma swoje regulacje?
Owszem. You Tube postanowił nieco ułatwić sprawę i od 2019 roku pozwala na oznaczanie filmików poprzez umieszczenie na początku filmu oznaczenia ”zawiera płatna promocję”. Należy jednak zaznaczyć, że zasady You Tube nie pokrywają się z surowymi zasadami ustawy. O zasadach You Tube przeczytasz tutaj: https://support.google.com/youtube/answer/10588440?p=ppp&nohelpkit=1&visit_id=637807037953721980-1331249886&rd=1
Co to wszystko znaczy?
Po raz wtóry należy powtórzyć – jeśli interpretacja przepisów jaką forsuje KRRiTV okaże się poprawna to jesteśmy świadkami rewolucji . Rynek influencerski nie podlegał w zasadzie żadnym regulacjom szczegółowym. Atrakcyjność tej formy reklamy zwiększyła się zwłaszcza w trakcie pandemii. Dodatkowo ta forma reklamy jest z reguły atrakcyjniejsza cenowo zwłaszcza dla przedsiębiorców dopiero wchodzących na rynek. Przepisy dotyczące dostawców audiowizualnych usług medialnych na żadanie traktowane były jako wymierzone w dużych nadawców VoD typu HBO czy Netflix. Mimo, ze przepisy obowiązują od listopada 2021 roku dopiero ostania aktywność KRRiTV uświadomiła influencerom, że przepisy mogą dotyczyć także ich. Analizując treść komunikatów KRRiTV można przyjąć, że również ona sama zaskoczona jest skutkami dokonanej wykładni przepisów. Gdyby poluzować wodze fantazji to można by założyć, że influcenerzy będą zmuszeni usunąć opublikowane dotychczas treści ponieważ nie spełniają one w żadnej mierze surowych wymogów ustawy. Czas pokaże jak bardzo regulator zmierza egzekwować wprowadzone przepisy.